上線僅 6 天日訂單超 1000 萬，即時零售如何為淘寶帶來增量？

相信大家在生活中都有這樣的痛點：

比如看中了某某品牌的某件衣服想去買，可是那家店離自己的家非常遠，來回很不方便，如果在網上買，遠程發貨又很慢，等待的過程很煎熬，點外賣吧，外賣平臺都是餐飲，沒有賣衣服的……

這時候你可能就會想：要是有個平臺能覆蓋同城大多數的商店，想買任何東西直接線上下單，就會有人從城市的另一端給你送上門，那多好。

當今消費者對于購物的需求，一定遠遠不是低價那么簡單，即時可得，變得越來越重要。

說到這，就不得不提到當前中國電商領域的一個重要業態：即時零售。

它是滿足你實現“萬物到家”愿望的關鍵，也是零售業態中的下一增長點。

4 月 30 日，淘寶宣布“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，在 50 多個城市。據晚點 LatePost 透露，閃購業務原計劃在 618 大促期間上線，五一假期開始僅在部分城市灰度測試。

由于消費者及商戶積極性超預期，淘寶閃購于 5 月 2 日宣布提前 4 天全量上線，并給全國用戶每人每天發放兩個大額紅包，同時還有品牌商品一口價、免單等長期福利。

5 月 5 日晚上，來自淘寶的消息顯示：當日，來自淘寶閃購的單日外賣訂單量，已經超過 1000 萬單。

抖音外賣 5 個月達成一天 10 萬單，京東外賣 3 個月達成一天 1000 萬單，淘寶達成這個數字，只用了 6 天。

除了訂單量之外，在價格方面，淘寶閃購利用淘寶天貓在品牌電商商家的優勢，淘并與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格，從而給到消費者“電商的低價”。

不僅如此，淘寶閃購是和餓了么合作的，正在聯合餓了么共同加大補貼，可以看到官方送了很多福利優惠，包括免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等，對于廣大消費者來說無疑誘惑力拉滿。

而在配送方面，則有餓了么供給面向淘寶閃購全部開放，為大家帶來“即時零售快速送達”的體驗。

可以看到，淘寶閃購確實讓我們看到實現“萬物到家”這一愿望的可能，而且也是給消費者們帶來了實實在在的便捷和福利。足見淘寶天貓是有“大決心”和“大投入”的。

淘寶天貓這一舉措意味著什么？有為什么會在這個時間點通過“淘寶閃購”來加碼即時零售？下面我們具體來看。

即時零售成為電商領域下一個“風口”，淘寶閃購并非要打外賣戰

什么是即時零售？相信看了小編在開頭舉的例子，大家都能有一定的了解。它是線上線下深度融合的零售模式，通過數字化平臺連接消費者與本地實體商家，依托即時配送體系實現快速履約。

當前電商增長趨緩，進入存量競爭階段，而即時零售作為新零售發展前期線上線下融合領域末被充分開發的“價值洼地”，在近幾年得到了快速增長。根據國家統計局的數據，2020 年起，中國電商年規模增速降低到 10% 左右，但即時零售在 2020-2022 年卻保持了 50% 以上的增速，2023 年為 29%，成為電商重要的增量引擎。

另據商務部《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2025 年國內即時零售規模將超過萬億元，2030 年將超過 2 萬億元，5 年 CAGR 約為 15%。

數據背后，是巨頭們的扎堆入場，從盒馬、叮咚買菜、樸樸超市和美團旗下小象超市，到京東、淘寶、抖音等電商巨頭紛紛加注，即時零售顯然已經成為中國電商的下一個核心戰場，并且這個戰場正在進入一個長線、深度對弈的時期。

因此，淘寶天貓選擇在這個時候加碼即時零售，以“淘寶閃購”入局，進行深度化的行業耕作，可以說是時機正好。

同時，在這個戰場上，競爭的本質在于“本地供給 + 即時履約 + 流量入口”的三重博弈，說到這相信很多朋友會把它和外賣聯系起來。確實，外賣和即時零售都依賴即時配送體系，但兩者在品類覆蓋、運營復雜度、商業模式等方面有明顯差異。

比如在品類和供應鏈復雜度方面，即時零售商品 SKU 可能達萬級，需要整合大賣場、便利店等多類型商家的倉儲、揀貨和配送能力，供應鏈管理更復雜，而外賣的 SKU 數量有限，流程簡單，無需處理倉儲分揀等環節。

正是因為復雜的供應鏈管理體系，即時零售也需要特別的運營模式，其中遠近場的結合，就是一個關鍵點。目前大部分即時零售的貨盤除了餐飲、鮮花等，在商品方面都是以日用品、白牌商品為主的，因為近場成本相對高，很難保持與線上遠場同價，所以需要提價空間。但這也創造了一個市場機會，就是通過品牌商家的遠近場結合，能夠顯著拓寬即時零售銷售的品類和品牌范圍，同時顯著降低品牌接入的成本。淘寶閃購的前身淘寶小時達本質上就是這么一套思路，這我們下面會說。

總而言之，即時零售的本質可以大致理解為“零售外賣化”，而外賣則可以是即時零售的“入口級”場景，外賣的核心品類（餐飲）僅占即時零售市場的一部分。隨著消費者習慣從“應急”轉向“日常”，需求已覆蓋生鮮、藥品、3C 數碼甚至大家電。

所以，這里還有另一個可以明確的地方就是，淘寶閃購的這次入局，絕不只是為了去打外賣戰爭，而是瞄準更為廣闊、更具藍海潛質的即時零售市場。

淘寶的先手棋，從新零售到小時達，多年布局沉淀核心能力

即時零售雖然被認為是電商未來十年的新生意，但其實阿里和淘寶對它的布局早已有之。

從 2011 年天貓超市的誕生，到后來“喵街”、“口碑”、“盒馬鮮生”、“淘先達”等創新業務的先后上線，淘寶開啟了本地生活、商圈新零售、生鮮百貨即時配送的探索。2020 年到 2024 年，淘寶又通過組織架構調整和“海鮮達”、“淘寶天貓生鮮”、“喵速達電器”等服務的推出、在同城零售和 B2C 零售領域進行布局。

到了 2024 年 4 月，淘寶小時達全面升級上線，至今已經取得了顯著成果，供給端不斷豐富，除盒馬、大潤發、十足等商超便利門店外，Apple 授權專營店、凌志集團、農夫山泉等品牌都已接入服務。

可以看到，淘寶在即時零售領域布局的戰略是十分清晰和堅定的，同時也為其積累了近十年的核心能力，尤其是在供應鏈和流量方面。

在供應鏈方面，淘寶天貓擁有非常成熟的品牌商家，通過打通品牌城市倉和線下門店庫存，淘寶實現了遠近場結合能力的快速建立，實現了與旗艦店保持“一盤貨、一盤人、一盤價”的能力。同時，淘寶 7 億月活用戶為即時零售提供了天然的流量入口，也為淘寶閃購的推廣奠定了堅實基礎。

而如今，淘寶閃購的推出，就是對小時達的升級，更是對即時零售模式的創新。它結合了淘寶的流量優勢和餓了么的即時配送能力，通過與品牌商家的深度合作，為消費者提供更豐富、更高效、更便捷的購物體驗。

淘寶對于即時零售的野心，遠遠不止外賣

淘寶從新零售到小時達的十年探索布局為其積淀了在即時零售領域征戰的核心能力，而隨著這個賽道進入新的競賽階段，全新升級的淘寶閃購又有哪些優勢呢？IT之家認為主要在以下幾點。

首先，是豐富的品牌供給能力。淘寶閃購的核心優勢，在于其背靠淘寶天貓龐大的品牌資源池。根據資料，在過去這些年的市場開拓、包括淘寶小時達的前期積累下，目前已有超 300 萬家門店接入淘寶閃購服務，覆蓋 3C 數碼、服飾、快消、鮮花等品類，而這些恰恰是淘寶天貓的“主場”。目前已入駐的包括蘋果、迪卡儂、真維斯、MOCO、紅豆等，后續會覆蓋更多優質品牌。

以消費電子領域為例，2024 年 8 月，全國 3000 多家 Apple 授權專營店接入淘寶閃購的前身小時達，用戶在 iPhone 16 預售首日涌入平臺，相關搜索量暴漲 200 倍，銷售額增長 40 倍。這種爆發力源于消費者對“正品保障 + 即時送達”的雙重信任。而在服飾領域，綾致集團旗下 JACK & JONES、ONLY 等品牌入駐后，38 大促期間成交增長超 200%，客單價突破 400 元。迪卡儂的騎行裝備、戶外單品更是實現 350% 的銷量增長。

那么品牌在接入淘寶閃購之后，又能獲得什么優勢和能力呢？答案就是我們前面不止一次提到的遠近場結合的能力。

傳統電商與線下零售長期處于割裂狀態，而淘寶閃購向淘寶和天貓所有的商家開放，只要有本地倉，能滿足即時配送需求，就可以加入。通過打通品牌城市倉和線下門店庫存，輔以成熟的線下物流網絡，淘寶能夠幫助品牌實現遠近場結合能力的快速建立。品牌做近場不僅有更低的接入成本，還能帶來更多的玩法，比如做直播、做商品、做近場發券等，而且可以實現跨場域經營，經營效率更高。

由此淘寶小時達的即時零售建立了與旗艦店保持“一盤貨、一盤人、一盤價”的能力。以迪卡儂為例，其線下門店的登山包、護膝等商品通過淘寶閃購直達消費者，最快 1 小時送達。品牌無需為線上渠道單獨備貨，線上線下庫存實時同步，既避免了資源浪費，又提升了銷售效率。

類似的邏輯也適用于服飾行業，比如綾致集團通過“一盤貨”打通線上線下，讓消費者在淘寶閃購下單后，直接從最近門店發貨，既保留了線下服務的溫度，又彌補了傳統電商物流的短板。

這種“遠近場融合”的模式，讓品牌商家的經營效率發生質變。根據資料，使用淘寶閃購這一模式服務的商家，整體成交增長是大盤的 2.2 倍。

而對于淘寶來說，即時零售能帶來的，不僅僅是一個有潛力的新業務，淘寶“閃購”，對提升淘系整體業務的活力也有重大意義。

無論是外賣還是生鮮，這都是生活里剛需的高頻消費場景，消費者對于即時可得的需求是一個巨大的流量入口。

按理說，近場電商履約成本遠高于遠場電商，為什么品牌還愿意給淘寶“閃購”一盤貨、一盤價，是因為淘寶遠近場生態的打通，可以讓高頻的近場消費場景反哺遠場消費，一是高頻的消費場景為端內帶來更多日活、為品牌帶來更多流量，二是在不斷即時可得、即時可以感知到品質的消費場景滿足中，消費者對于品牌的心智也會進一步加強。

高頻、高互動、低單價的餐飲外賣一向被認為是即時零售的最佳入口。通過高頻的即時零售業務來盤活遠場低頻的遠場電商，將突破單純的“O2O”或“即時零售”，走向電商遠近場更深層次的打通。淘寶“閃購”能夠奇襲，是因為淘寶的野心，本來就遠遠不止外賣。