Meta 內部文件曝光：高管承認 TikTok 在社交媒體市場擊敗了 Facebook

IT之家 5 月 8 日消息，在本周公布的美國聯邦貿易委員會（FTC）對 Meta 提起的反壟斷訴訟文件中，Meta 首席執行官馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）、Instagram 負責人亞當?莫塞里（Adam Mosseri）及其他高管的內部討論顯示，他們認為 TikTok 在 Meta 擅長的領域中擊敗了 Meta。

這份 2022 年 2 月的文件記錄了 Meta 高管們對 Facebook 和 Instagram 戰略及市場地位的討論。扎克伯格在其中一條消息中稱 Facebook 為“挑戰者”，表示 Facebook 已經“失去了市場份額和增長勢頭”。他還提到，TikTok 創造了一種“共同語境”的感覺，朋友們可以在平臺上看到相同的梗，這使得該平臺具有很強的社交屬性。

莫塞里也同意 Facebook 現在應該被視為一個挑戰者，指出其不再是默認的內容發現引擎。他認為，如今首選的內容發現引擎可能是 YouTube，但根據 Meta 掌握的數據，TikTok 最終會超越谷歌旗下的這個視頻平臺。莫塞里寫道：“Facebook 最自然的差異化戰略是成為默認的內容發現平臺。但有趣的是，TikTok 完全是視頻內容，卻把我們打得落花流水。”他還猜測 TikTok 正在擴大社交移動市場的份額，并且正在蠶食電視、長視頻和 Netflix 的用戶。

IT之家注意到，莫塞里的猜測也得到了數據的支持。一項研究發現，TikTok 在 2021 年超越 YouTube，成為美國用戶平均觀看時長最長的平臺。另一項由家長控制軟件[IT江湖]制造商 Qustodio 進行的研究顯示，2023 年 4 至 18 歲的孩子在 TikTok 上的時間比 YouTube 多出 60%。去年，TikTok 開始允許上傳長達 60 分鐘的視頻，向 YouTube 發起挑戰。

就在本周，Netflix 也在其移動應用中推出了類似 TikTok 的體驗，為用戶提供個性化的垂直視頻推薦流。

然而，在 FTC 對 Meta 提起的反壟斷訴訟中，美國政府試圖證明 Meta 通過收購 Instagram 和 WhatsApp 等公司，壟斷了社交網絡。這份文件可能會對美國政府的指控產生不利影響，因為 Meta 高管內部承認 Facebook 被 TikTok 打得潰不成軍。

扎克伯格指出，即使 Facebook 仍然是日活躍用戶或周活躍用戶最多的應用，但就用戶花費的時間而言，它已經不再是最大的應用。他還提到，TikTok 能夠為用戶提供一種“共同語境”的感覺。如果用戶和朋友對相同的內容感興趣，那么在 TikTok 的推送中很可能看到相同的內容。

“這使得它本質上具有社交性，因為用戶不需要將內容發送給朋友，就可以假設他們已經看過。”扎克伯格解釋說，“如果 Facebook 能在話題和不相關的內容上達到這樣的水平，那將是非常棒的。”

其他高管也參與了討論。WhatsApp 負責人威爾?卡斯卡特（Will Cathcart）指出，TikTok 用戶可以在特定領域的視頻下評論，算法會根據這些評論將他們和其他評論者引導至相同的視頻。

當時擔任 Meta 副總裁兼總經理的斯坦?楚德諾夫斯基（Stan Chudnovsky）表示，Meta 現在正在一個非常分散的領域競爭，許多公司正在搶占 Meta 的增長份額。

“僅僅增加一種新格式（比如我們推出的‘故事’功能）已經不夠了，人們有太多其他地方可以去。”他補充說，提到了在美國流行的其他社交應用，如 TikTok、Twitter、iMessage、Snap、YouTube、Reddit 和 Discord。

當時擔任廣告副總裁（現為首席收入官）的約翰?黑格曼（John Hegeman）承認 TikTok 在短視頻內容、排名能力和創作工具方面“明顯領先”，但他認為 Meta 可以通過鼓勵創作者在 Reels 上發布內容來縮小差距。然而，他對于 Meta 在機器學習和技術方面以及創作工具上落后 TikTok 的程度表示不太確定。

這份文件描繪出這樣一幅景象：在 Meta 看來，Facebook 在社交媒體市場上處于劣勢。

這并非是審判過程中唯一顯示 Meta 對競爭感到恐懼的文件。扎克伯格上個月親自作證稱，TikTok 的成功對 Meta 的業務構成了風險，并且減緩了其增長速度。